دیدید بعضی مردم محصولات رو با اسم اون شرکت میشناسن مثلا تاید، ساندیس، ژیلت و …
نسکافه هم یکی از اون محصولات است. این اسم آنقدر آشناست که به هر کافی میکسی میگیم نسکافه.
شرکتی سوئیسی که ساعت نمی سازه. میخوایم داستان این غول سوئیسی رو بشنویم.
تاریخچه تولد شرکت نستله (پدر نسکافه)
مدتی بود که هنری نستله داروساز سوئیسی دنبال یه جایگزین برای شیر مادر بود. حدود سال های 1860.
نستله موفق شد با ترکیب شیر با آرد آهن دار یه شیر مناسب بچه های شیرخوار تولید کنه. انقدر کارش گرفت که شرکتی به اسم خودش تاسیس کرد.نستله. کار و با نستله و شرکتش با فروش همین شیرخشک هایی که هنوزم تو بازار هست حسابی سکه شد.
شیرخشک های نستله تا امروز هم پرفروش ترین شیر خشک دنیاست.
اما نستله بیکار ننشست. 20 سال بعد از این موفقیت تونست یه شکلات پرفروش راهی بازار کنه. هم شیرخشکش شهرت جهانی داشت و هم شکلاتش. طوری که دو سه تا کارخونه و دفتر دیگه هم توی اروپا باز کرد.
تا اینکه جنگ جهانی اول شروع شد سال 1914. و نستله هم تحت تاثیر جنگ عملاً داشت تعطیل می شد. اما یه شانس اوردن.
نستله از جنگ جهانی سالم به درآمد
اونها یه محصولی داشتن به اسم شیر تغلیظ شده. همون شیر اما به صورت غلیظ و با ماندگاری بالا. یه ماده غذایی مفید و عالی برای جبهه های جنگ. همین باعث شد بتونن سرپا بمونن. تا جنگ تموم بشه. جنگ تموم شد و اونها بازهم دست به نوآوری زدن. شکلات مایع و بعدش یه مکمل غذایی خوشمزه برای بچه ها و کلی چیز دیگه. رسیدن تا سال 1938. یعنی تقریباً 1317 خودمون.
صدای پای نسکافه
توی همین سال یه شرکت برزیلی به نستله گفت آقا ما کلی مازاد قهوه داریم. میتونی با اینها یه چیزی درست کنی که اینها تلف نشه؟
نستله اون موقع سرش شلوغ بود اما گفت بهش فکر می کنم. یه مدت بعد تونست یه ترکیبی از قهوه درست کنه که توی آب حل میشد. اسم این محصول رو گذاشت ترکیبی از اسم خودش یعنی نستله و کلمه قهوه. شد نسکافه.
شرکت بی ترمز داشت به موفقیتهاش ادامه میداد. حالا کلی محصول پرفروش و موفق از قبل داشت. نسکافه هم اومد. بعدش هم یه هات چاکلت زدن به اسم نسکوئیک. بعدش نودل و سوپ آماده و غذاهای کنسروی و … این وسط کلی شرکت دیگه رو هم خرید شرکت مواد غذایی از سوئیس و شرکت معروف کرافت از آمریکا و یه برند آب معدنی و نمی دونم کیت کت و اسمارتیز و اوریون و کلی شرکت رو مال خود کرد. شرکت قبلاً موفق و بزرگ بود و حالا دیگه تبدیل به یک غول در صنعت غذایی شده بود.
اما ما اینجا کاری با همه نستله نداریم. میخوایم روی محصولات قهوه اون زوم کنیم. نسکافه و بعدش هم نسپرسو.
داستان شروع نسکافه رو فهمیدیم چی بود. به قول این آگهی های تبلیغاتی نسکافه پاسخی بود به یک نیاز: قهوه فوری با استفاده راحت. بریز تو آبجوش و تمام.
بریم ببینیم نسپرسو پاسخی به چه نیازی بود؟
نسپرسو: تولد یک کپسول جادویی
از سال 1986. یعنی سال 1365 خودمون. همه بتونن مثل یه باریستا اسپرسو درست کنن. همینجا وایسیم: نسکافه قهوه فوری بود. نسپرسو اسپرسوی فوری.
نسکافه فقط آبجوش میخواست اما نسپرسو نیاز به دستگاه اسپرسوساز داشت و داره. اما به جای اینکه شما قهوه رو آسیاب کنی و بعد بریزی تو پرتافیلتر و تمپ کنی و بعدش هم پرتافیلتر و بشوری. اصلا نیازی به اینها نبود. بنابراین اول شرکت ها و بعد آدم های پرمشغله جذب این ایده شدند. چون نسپرسو هم طعم و تجربه اسپرسو رو داشت هم آسان بود و تمیز.
یکی از مشکلات نسپرسو این بود که داشت رقیب اون یکی محصول نستله یعنی نسکافه میشد. شما وقتی مصرف اسپرسو رو آسون کنی به آسونی نسکافه و با همون قیمت (البته به جز پول دستگاه که اونم یک بار میدی) معلومه میرن سمت نسپرسو. و این برای نستله جالب نبود.
از طرف دیگه مشتری مورد نظر نستله شرکت ها بود که مصرف شون بالا بود و سودآور بودن. اما دستگاه های نسپرسو بزرگ بود و شرکت ها جایی برای دستگاه های گنده نسپرسو نداشتن.
نستله دست به دامن یک غول می شود
اینجا بود که نستله از کسی که مارلبرو رو مارلبرو کرد درخواست کمک کردند. گیلارد گفت از روز اول شما کلا راه رو اشتباهی رفتید. این محصول نباید برای عموم مردم جذاب می شد بلکه باید قشر پولدار رو هدف می گرفت. و یه موج تبلیغاتی رو برای هدف گرفتن این بخش از مشتریان شروع کرد. در همین حین با تعدادی شرکت سازنده قرارداد بست و گفت بیایید دستگاه بزنید با اسم من و بفروشید. دستگاه از شما و کپسول از من. هر دو طرف برد می کنیم. شما دستگاه هاتون رو میفروشید و من کپسولام.
گیلارد همزمان قیمت کسپول ها رو 50 درصد برد بالا. تا نشون بده این محصول مال همه نیست. مال پولداراست.
توی تبلیغاتش می گفت که این قهوه نیست که این یه سبک زندگیه.
اینطور بود که خریداران عضو کلاب یا باشگاه نسپرسو می شدند باشگاهی که طبیعتاً افراد با پرستیژ و نخبه ها رو شامل می شد.
در واقع نسپرسو قهوه رو از یک کالای مصرفی تبدیل کرد به یک مد به یک سلیقه. به فروشگاه های نسپرسو نمی گفت فروشگاه store میگفت بوتیک.
جالبه که حتی توی رنگ کپسول ها هم این موضوع رو دخیل کرده بودند. رنگ هایی متمایز و براق. طوری که حس آزادی انتخاب به شما بده. مثلا رنگ قرمز برای بدون کافئین صورتی برای متوسط و خاکستری برای پرکافئین. و بعد شما هربار می تونستی از بین رنگ ها انتخاب کنی و این حس خوبی بود.
یه نمونه از تبلیغات (ویدئوی تبلیغ)
جورج کلونی کارگردان و هنرپیشه برجسته هالیودی. شخصیتی پیچیده و البته با پرستیژ. این تصویر با تصویری که نسپرسو دوست داشت به مخاطب القا کنه میخوره.
به عنوان یه شوخی هم این یادم اومد که خمیر دندان بنسر از کریم باقری فوتبالیست خوب ملی و پرسپولیس برای تبلیبغات استفاده کرده بود. بنده خدار و به زور نشونده بودن و گفتن لبخندبزن و از لبخندش عکس گرفتن. من خودم عاشق شخصیت کریم باقری ام. جنگنده، شجاع ، مودب و بی حاشیه. وجهه کریم بیشتر برای تبلیغ مثلا یه چیزی مثل رونیکس مناسبتره تا خمیر دندون بگذریم.
راستی تا یادم نرفته بگم جورج کلونی برای اون تبلیغ 40 میلیون دلار پول گرفته بود. اونم سال 2006.
البته همه موفقیت نسپرسو به هنر فنی بچه های شرکت و هنر بازاریابی و برندینگ گیلارد نبود.
یه مورخ بازار میگه که زمان هم خیلی به نسپرسو کمک کرد. میگه حدودای سال 2000 که استارباکس وارد اروپا شده بود (البته به جز ایتالیا) اروپایی ها رو خیلی خوب با فرهنگ و قهوه ایتالیایی آشنا کرده بود. می گفت اگه قهوه خوب ایتالیایی میخواید نیازی نیست برید ایتالیا. بیایید استارباکس. میگه استارباکس تونسته بود ذائقه اروپایی رو رو با اسپرسو و لاته و کاپوچینو آشنا کنه و حالا اگه کسی دنبال این بود که چطور میتونم استارباکس رو تو خونه داشته باشم؟ جوابش نسپرسو بود. آسان و نسبتاً ارزان.
بعد از کمپین های بازاریابی نسپرسو، و مخصوصاً تبلیغ جان کلونی، خوش به حال نسپرسو شد: فروشش از 500 میلیون دلار توی سال 2006 رسید به 2.5 میلیارد دلار در سال 2010.
گاردین مقاله ای میگه اون سالها نسپرسو فقط خوشد موفق نشد، بلکه بازار خیلی ها رو کساد کرد. نسپرسو توی زادگاهش سوئد بخشی از بازار قهوه رو گرفت، توی چین قسمتی از بازار چای رو قاپید، و توی بریتانیا بازار قهوه فوری رو مال خود کرد.
در این سالها آقای گیلارد از شرکت رفت. در واقع اخراجش کردن چون با بعضی برنامه هاش موافق نبودن. اونم رفت و یه شرکت کوچیک برا خودش زد و به زندگیش ادامه داد.
اما وضع نسپرسو خوب بود. تا اینکه یه اتفاق بد افتاد:
یک اتفاق بد دیگر
تولید کپسول برای دستگاه نسپرسو تا 20 سال انحصاری در اختیار خود نسپرسو بود. سال 2012 مهلت این مجوز تمام شد و راه باز شد. کپسول های بسیار ارزانتر از نسپرسو.
رقبای از خدا خواسته شروع کردند به تولید کپسول های ارزان. یکی از این شرکت ها رو میتونید حدس بزنید کدوم شرکت بود: آره شرکت آقای گیلارد اخراجی 🙂
البته فقط این نبود، رقبا حالا برای از پا در آوردن این غول به روشهای دیگه ای هم دست زدند. تبلیغات منفی علیه نسپرسو که میشه اسمشو گذاشت تخریبات. مثلا تو یه مورد یکی از نشریات تیتر زده بود: کودک کش. این لقب برمی گشت به پرونده ای در زمانی دور از شرکت مادر نسپرسو یعنی نستله. گفتیم که نستله کارش رو با شیر خشک شروع کرد و از همون جا سنگ بنای موفقیتش رو گذاشت.
ظاهراً نستله متهمه به اینکه خیلی سال پیش، دقیقتر 1974توی کشورهای آفریقایی فقیر که آب آشامیدنی سالم نداشتند شیر خشکش رو تبلیغ می کرد. اینها می گفتن آخه بی انصاف تو چطور حاضری برای سود خودت شیر خشکی رو بفروشی که میدونی با آب آلوده باید درس بشه. میدونی چند تا نوزاد با این کار تو مردن؟ کودک کش! یه تیکه تکان دهنده که نمیدونم راسته یا دروغ اینه که میگن نستله به فروشنده هاش میگفته لباس پرستاری تن تون کنید که بیشتر به حرف تون اعتماد کنن. من وقتی داشتم این رو میخوندم مو به تنم سیخ شد. امیدوارم دروغ بوده باشه.
چالش بعدی نسپرسو
و حالا چالش اصلی نسپرسو اینه که باید جواب محیط زیستی ها رو بده. چون نسپرسو همیشه به این می نازیده که من از ورقه های آلومینوم برای کپسولهام استفاده می کنم که هم سبکه، هم محکم. اما حالا از همون ناحیه دارند بهش فشار میارن که این همه آلومینیوم 14 میلیارد کپسول، هرساله میریزی تو طبیعت خجالت نمی کشی؟
هر چی هم میگه آلومینیوم قابل بازیافته قبول نمی کنن میگن پلاستیک هاشو میخوای چیکار کنی؟
البته این جور مشکلات برای بیزنس های بزرگ همیشه بوده خواهد بود: به استارباکس میگن چرا ازبچه ها به عنوان نیروی کار توی مزارعت استفاده می کنی؟ به گوگل میگن چرا اینقدر کربن وارد جو می کنی؟ به اپ میگن چرا اینقدر بسته و انحصاری عمل می کنی؟
پایان قصه نسکافه و نسپرسو رو با نقل قولی از موسس شرکت نسپرسو تموم می کنیم: